Consumatori: monadi schizofreniche

Questa mattina siamo stati chiamato a relazionare gli esiti di un laboratorio sull’analisi del consumatore assegnatoci il 19 Giugno.

Che significa?
In sostanza, siamo stati sguinzagliati in giro per Milano ad effettuare delle interviste, per cercare di cogliere cosa sta cambiando nel mercato di consumo e quali sono i suoi possibili futuri trend.
In più di un’occasione, da quando abbiamo intrapreso questo percorso di studi, abbiamo avuto modo di notare come non siamo più in grado di segmentare il mercato con le categorie del marketing classico e di individuare un “consumatore tipo” con delle specifiche caratteristiche. (Abbiamo assistito ad interventi e workshop di Future Concept Lab)
I consumatori sono sempre più eterogenei ed inclassificabili, quasi schizofrenici! Si comportano tutti come delle monadi, talmente diversi tra loro e talmente autoreferenziali da rendere impossibile trovare dei punti di contatto o dei fil rouge che li colleghino.

Dunque il nostro compito era di rispondere ai seguenti interrogativi:

  • chi sono i consumatori di oggi?
  • cosa cercano?
  • cosa non trovano?
  • quali fattori in comune?
  • quali fattori individuali?
Al nostro gruppo (composto da Daniela, Natalia, Beatrice, Luisa, Maria Laura, Michele e la sottoscritta) è stata assegnata la zona di Corso Como.

Dopo aver intervistato la bellezza di 60 persone, si è quindi presentato il problema della loro “inclassificabilità”.

Così, all’alba delle 23:34 di un martedì, mi è giunta l’illuminazione.

Era sbagliato l’approccio.

Più che analizzare le preferenze di consumo, avremmo dovuto a mio avviso, concentrarci sul processo decisionale che li porta ad acquistare.
Di qui, l’idea di individuare due grandezze cruciali in tale processo, spostando l’analisi da un metodo induttivo ad uno deduttivo.
Prima dovevamo trovare delle grandezze secondo cui “leggere” i nostri dati, quindi interpretarli.

La scelta è ricaduta su due variabili essenziali quali Autonomia e Consapevolezza.
L’asse dell’Autonomia riguarda la capacità di un’individuo di decidere autonomamente senza farsi condizionare dai media, passaparola o trend di mercato.
L’asse della Consapevolezza spiega la conoscenza che il consumatore ha del prodotto: quanto più è informato, tanto più è consapevole del suo acquisto.

Per praticità ed efficacia di esposizione, vi riporto la matrice che è nata dall’intersezione dei due assi e che permette di individuare quattro fondamentali tipologie di consumatore.

Per non farvi rischiare la miopia, vi elenco qui sotto le caratteristiche che non si leggono per via delle dimensioni.

Consumatore Autonomo e Consapevole:

  • Informato sul prodotto
  • Innovatore
  • Trendsetter/snob
  • Elevato livello culturale
  • Non si lascia influenzare dai dettami del mercato
  • Interessato al green/etica se ne abbraccia la filosofia
Consumatore Gregario e Consapevole:
  • Informato ma condizionato dalle mode
  • Opinion leader
  • No logo ma prodotto riconoscibile
  • Interessato al green/etica superficialmente
  • Conoscenza di prodotti per stare all’intero di una cerchia
Consumatore Gregario e Inconsapevole:
  • Condizionato molto dalle mode
  • Estremamente influenzabile
  • Non ha conoscenza del prodotto
  • Logo come status symbol
  • Livello culturale medio-basso
  • Costituisce la “massa”
Consumatore Autonomo e Inconsapevole:
  • Estraneo da tutto ciò che non riguarda la sua sfera d’interesse
  • Difficilmente classificabile
  • Si oppone spesso volontariamente al modello consumistico ed è scevro dalle normali logiche di consumo
Concludo dicendo solo che nella logica di un consumatore “schizofrenico”, ognuno di noi si muove su questa ruota a seconda della sfera di interesse e della categoria merceologica che stiamo considerando. (Es.: un appassionato di moda può essere autonomo e consapevole in questo settore, e contemporaneamente gregario ed inconsapevole per quanto riguarda la scelta di un’ automobile, poichè magari semplicemente non si intende di motori.)
Ecco a voi uno spunto di riflessione, quindi, nel caso voleste approcciarvi ad un’analisi di consumo e, in un primo momento, non sappiate proprio “da che parte girarvi”!
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